文 | 小伊評科技

前幾天我們曾在一篇文章中專門講解過一篇關於小米市場份額的文章，大意就是小米在國內市場很不順，從之前的前三一直滑落到目前的第五，甚至還不如後來居上的榮耀。究其原因其實也很簡單——線下市場小米它把握不住。

雷軍曾在2021年發表過觀點——“當前手機銷售渠道佔比為三七成，線下佔比七成，當線下店面完成覆蓋時，小米有機會做到中國市場份額第一名”，而小米也在大力的拓展線下的渠道。

然而一年過去了，小米之家遍佈全國的小米不僅沒有成為國內第一，反而滑落到了第五名。這就說明，小米的線下拓展幾乎毫無建樹，萬店計劃並未帶來新的增量用戶。

而背後的原因就在於「無法在下沉市場打開局面」，之所以打不開局面，最歸根結底的問題就是——“合作方掙不到錢”。

那麼，造成這個局面的深層次原因又是什麼？本文我們就來做一個深度解讀。

1、在線下市場，小米沒有任何根基，起步較晚，遠不如深耕已久的華為，OPPO和VIVO。

小米是一家在2010年才成立的手機品牌，而小米的創始人雷軍先生之前的經歷要麼是在金山公司賣軟件，要麼就是在搞投資。至於小米初創期的合夥人，不是技術人員就是管理人員，譬如小米目前的二把手林斌，最早就是微軟的工程師。

這些人，對於銷售渠道的建設經驗其實都非常有限，在小米剛成立包括此後意氣風發的幾年裡，小米自上而下都認為，線上市場遠比線下市場重要，得線上者得天下，小米賴以維生的性價比戰略實際上就是依賴於互聯網這種供銷模式下才得已實現。

然而在2016年，隨著其他友商的崛起，小米突然間發現，自己賴以為生的線上市場已經達到了天花板，很難再向上突破，就是在那一年，小米迎來了罕見的銷量滑坡。也正是在那一年，小米開始決定向線下市場進發。

而與之相對的，OPPO，VIVO以及華為在線下渠道的浸潤時間可要比小米長的多。OPPO和VIVO都是從步步高分裂出來的兩個手機品牌，OPPO早在20年前就開始做CD機及MP3等設備，在線下渠道的建設上起步非常早。

而VIVO更不用說，它本身就是由步步高手機演變而來，繼承了步步高之前所有的線下渠道。在線下市場的拓展層面，這兩個品牌的管理者可謂是駕輕就熟。

步步高音樂手機

至於華為，早在功能機時代，華為就是各大運營商定製機的生產企業，並且得益於自己主營業務的關係，華為和各路運營商的關係都非常好。要知道，運營商是手機行業在線下市場最大的KA渠道。

舉個最容易被查證的例子，大家不妨可以去線下的移動，聯通營業廳，看看那裡擺放的手機，是不是清一色都被華為，榮耀，iPhone以及OV的產品所佔據，至於小米的產品則少之極少，如下圖所示，這是一個地方的移動專賣店，VIVO X80，榮耀手機歷歷在目，唯獨不見小米手機。

這就是一個非常典型且具備代表性的例子。

線下渠道的建設，不管是人員培養，規則制定還是關係網絡的建設都是需要大量的時間來沉澱的，小米的那一套“速退速進”式的互聯網式打法，在線下市場明顯是吃不消的，小米依舊需要大量的時間去沉澱。

2、小米無法很好的平衡線上和線下銷售渠道的關係。

小米是一家以做互聯網直銷起家的手機品牌，時至今日，線上市場依舊是小米最重要的收入來源。這就導致，在面臨選擇的時候，小米會更傾向性地選擇保護自己線上渠道的利益。

就拿降價來說。在手機市場有一個很有意思的事情，華為，OPPO和VIVO的產品，其在線下經銷商處的拿貨價格甚至要低於線上，而且，在自家的官方店鋪內，官方對於自家產品的價格控制是非常嚴格的，哪怕下架都不不會輕易降價。

而小米則恰恰相反，因為自家的線上平臺才是真正的銷量大頭，如果一款產品要降價，那麼自然也是緊著自家的線上平臺來優先供給，這可就苦了一大票在末節的小經銷商了。當用戶走進店鋪，發現，你這個店鋪的賣的產品的價格比官網還貴，你覺得他會不會買呢？

換句話說，其他品牌的線上渠道是為了線下渠道服務，而小米的線上市場遠比線下市場更重要。

有些人可能會說了，那就不能線上線下統一售價麼？還真不能，手機廠商對於不同級別的經銷商都有不同的返點和進貨價格，很難做到完全統一，並且想要讓數以萬計的經銷商都統一執行某個活動，本身也是一件非常困難的事情。

3、小米對不同市場沒有針對性的產品，很難做到兩全。

大家可以看一下，如下圖所示，這是VIVO的Y系列產品，從Y10到Y77，一共有七款產品，很多產品連筆者這個手機博主都沒見過，這些產品就是VIVO在線下主打的產品，他們都具備一個典型的特點——“高毛利”。

VIVO可以以一個很低的進貨價賣給渠道上，自己能賣多少錢完全看本事。

而小米則不行。首先，小米所天然具備的互聯網聚焦的特性，導致小米的任何一個微小的行為都會被互聯網這個放大鏡所放大。

如果小米頻繁推出一些性價比極低的，面向線下市場的產品，那麼其就會遭到原本小米粉絲群體的口誅筆伐，畢竟硬件淨利潤不超過5%，可是小米自己提出來的。而這種輿情一旦成型，對於小米的整體口碑影響是非常巨大的，會動搖小米的根基。

其次，由於小米線下渠道的不健全，大量生產此類產品，也很有可能會導致產品積壓。所以，小米目前只能打造一些在線上線下都通吃的產品，譬如最近發佈的紅米Note11系列，紅米Note12系列就是一個典型的例子，性價比不高，但是能夠兼顧線上和線下市場。

總之，小米想要成為國內一哥，最需要解決的就是線下市場的建設，而線下市場的拓展一定不是短期的事情，而是一個長期的耕耘過程。小米招募盧總，並不是因為他的刀子嘴，而是因為盧總具備非常豐富的線下渠道拓展能力，有理由相信，在未來小米能夠在線下市場有所發展。

END 希望可以幫到你